本刊官方网站：

http://cjjc.ruc.edu.cn/

选录

本文尝试在“监控成本主义”之外，提供一种分析和阐释数字平台的另类念念路，即“关联成本主义”。关联成本主义从组织与传播的视角开赴，将平台的组织与膨胀看作一种前言化的经过，并试图阐释在此经过中，平台如何通过说服、和谐、规制等表率邻接各式社会资源、组织和参与者，并最终形成我方“守门东说念主”的市集把持地位。在外卖平台的语境下，关联成本主义的建立包括三个层面：惯习化、组织化和具身化。每一次的“关联”，都有诸多的东说念主、物、关系作为前言，承担起连合、对接、料理、团员等功能。作为一个明锐型宗旨，“关联成本主义”对于咱们反念念数字平台、手艺工作与组织料理之间的关系具有表面孝顺。

作家简介

孙萍，中国社会科学院大学新闻传播学院副老师，中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员。

基金表情

本文系国度社科基金后生表情（表情编号：21CXW014）“智能手艺对平台工作的影响与对策研究”的阶段性后果。

一

问题的冷落

平台经济的发展及影响已在社科边界激发等闲盘问。一个热烈的共鸣是，平台经济的崛起塑造了一种更大范围的“社会限定”：它不但催生了新的分娩、耗尽模式，也将更多的实践、关系纳入到数字化的监控之下。从目下的分析来看，“监视成本主义”多被以为是数字化发展的罢了，而非经过（Lyon，2019：64-77；West，2019；Aho & Duffield，2020）。这恰是本文想要探究的问题：假定监视成本主义是数字化发展的最终归宿，那么它是如何达成的，其具体证实又是什么？当“监视”发展成为一种等闲的社会存在，抛给咱们的一个更进犯的问题其实是念念索其背后的形成机制。之是以要这么作念，是因为经过性的探究不但大概匡助厘清当下数字平台的组织与发展经过，也能匡助咱们构筑一个平台语境下“宏不雅—微不雅”紧密邻接的条理图谱，以此促使咱们反念念“平台监视”之外可能的表面进路。

本文尝试在“监控成本主义”之外，提供一种分析和阐释平台经济的另类念念路，即“关联成本主义”。关联成本主义从组织与传播的视角开赴，试图阐释数字平台如何通过说服、和谐、规制等表率邻接各式社会资源、组织和参与者，并最终形成我方“守门东说念主”的市集把持地位。文章以为，积极而主动地创造关联是中国数字平台发展的根底动因，关联性的分娩先于监控成本而存在，作为一个动态的经过，它展现了数字平台的组织化和前言化经过。除外卖平台为例，“关联”的逻辑不仅体目下平台积极主动地与耗尽者、使用者进行强力关联，也体目下平台通过征招料理者、工作者等来完结数字化手艺系统的维系与升级，从而使数字工作者与平台形成“被迫关联”。在这些经过中，平台采纳说服策略、轨制范例、手艺范例等表情，来完结自身与各式其他前言系统的动态邻接。这些关联触角的发散，使平台最终发展成一个兼具把持性与自生成性的逐利系统。关联性是监控成本主义得以最终形成的进犯前提，关联先于监控，与此同期，关联也与监控并行发展，成为平台完结资源荟萃和市集膨胀的进犯条件。下文将会展示“关联成本主义”在分娩经过中的三个面向：惯习养成、中介化料理和具身工作。

在盘问关联成本主义的经过中，文章尝试将平台看作一种前言，将平台化的经过看作其建构“传播构型”（communication figurations）（Hepp，2014：4）的动态经过，即各式媒体传播交互的经过模式，并以此来探究平台如安在市集化的语境下运行、接头、邻接。换句话说，本文关注的是平台如何作为一种前言镶嵌微不雅个体和组织的分娩生活，并通过自身的关联性逻辑来完结社会的前言化，从而在一定程度上催生通盘社会依托平台化分娩和生活的社会真谛与生计逻辑。作为一个强有劲的前言系统平台，平台加快了耗尽、工作、料理等边界的前言化趋势，这收成于它的强关联性。对于平台以及由此激发的前言化盘问有助于咱们从新念念索中国数字平台膨胀所带来的社会影响，尤其是它在社会关系和传播真谛层面所带来的变化与挑战。

二

前言化与平台化

（一）前言化与平台

要是将平台看作一种前言，起初需要处分的问题是平台如何镶嵌个体或机构的分娩、生活实践，并产生“外延的社会影响性”（唐士哲，2014：26），即平台为什么不错是前言，它如何带来了自身的前言化经过。既往对于前言化的磋议盘问诚然十分丰富，但大多数研究主要将其作为布景性宗旨加以使用，对前言化的宗旨和经过分析较为隐晦（Väliverronen，2001：157-178）。跟着近些年学界对于“前言”视域研究的扩大，“前言化”的界说面向也更加广大，内涵和外延也更加包容、跨学科（陈辉，熊壮，2022）。既往研究早已诠释，对于前言的意涵不错拓展到除了笔墨、声息、影像之外的诸多渠说念和中介物上。空洞来说，前言的界说正变得更加广大，它既包括大型的、大概最初时空与东说念主和物进行磋议的能源系统，也包括 大概对各式基本元素、单位进行排序、组织、邻接的采集机制。这么的宗旨很好地将平台纳入其中，因为当下的平台正在成为一种数字基础设施，它的作用也正在变回Peters所讲的记载、邻接、看护等宏正途理上的前言属性。

对于前言化的研究，不错追念至格奥尔格·皆好意思尔（Georg Simmel）（1994）的格式社会学和货币形而上学念念想。在其文章中，皆好意思尔酬报了“门”和“桥”等具体物品呈现出的邻接与分离的功能。他诚然未能平直使用“前言”一词，但其盘问却平直波及了前言研究的中枢议题——中介化和转译性。在其货币形而上学中，“货币”作为一种完满中介来推测不同商品的价值，不仅促进了社会交换表情的改革，同期也使东说念主与东说念主之间的关系发生根底改革。由于货币的交换性和中介性，基于信任的生分交易变成常态，东说念主与东说念主的社会交易也不再需要个东说念主身心的全面介入，而是不错通过特定维度的服务、家具达成。

前言化研究中有一个进犯的研究面向，即社会建构旅途，该旅途将手艺、标记、实践、物资、体格等元素引入前言研究，关注不同的元素如何作为前言参与到东说念主的接头与传播实践的建构之中（王琛元，2018）。在往时的二十年间，此旅途的前言化研究后果丰富（Asp & Esaiasson，1996：73-90；Blumler & Kavanagh，1999；Schulz， 2004）。学者以为前言化是一个历史的、互动的经过（Rothenbuhler，2009：297-317；Silverstone，2005：188-204），与此同期，这里的前言化更加关注前言在镶嵌宏不雅的社会轨制或机构实践的经过中，如何激发“其他社会场域里特定轨制化实践内涵的重塑”（唐士哲，2014，转引自Couldry，2008）。Friedrich Krotz（2008：13-31）甚而将前言化与个东说念主化、交易化、全球化并称为当代社会的四大进犯特征。前言化被看作一个元经过（metaprocess），以此来扫视诸多前言形态，包括硬件和软件等如何日渐紧密地镶嵌到与东说念主们的正常劳顿、身份招供、经济发展、社会关系磋议的传播实践中（Krotz & Hepp，2011）。在此基础上，Sonia Livingstone（2009）斗胆地冷落了“中介化一切”（everything is mediated）的主张。

要是沿着社会建构的视角分析，平台的发展恰是一个前言化的经过。在社会大系统的运作中，不同的步履者、参与者加入平台之中，并逐渐演变为一个个中介、邻接、接头的前言，最终参与到平台成本主义的建构经过中。平台所形塑的前言化体目下它对社会资源的团员、排序、组织与从新邻接，这其中既包括手艺的助推，也包括东说念主的参与。换言之，平台对社会系统和个东说念主生活的深度镶嵌使其在当代社会的发展中上演了进犯的组织和中介脚色（孙萍，邱林川，于海青，2021）。

公开资料显示，里卡多-苏亚雷斯出生于1974年，球员时代出道于葡萄牙球队吉马良斯梯队，在成年之后，他的职业履历可谓是名不见经传，从1993年转会维泽拉开始，到2003年退役，他几乎都效力于葡萄牙的低级别联赛。2005年，31岁的苏亚雷斯开始了他的执教生涯，在过往的18年时间里，他先后执教了14支球队（两度执教费尔盖拉什），但每一次，执教的时间都不长，没有超过两年的。

当下前言化研究的一个显耀的问题是：学界盘问了太多作为“宗旨”的前言化，却较少关注作为“实践”和“训戒经过”的前言化。在数字化日眉月异的期间，前言化研究弗成只是停留在“标签”的真谛上，还应该作为解释训戒事实的灵验用具（Hjarvard，2008）。诚然前言化的巨大叙事使东说念主无法穷尽其所有这个词面向，但咱们不错从一个个情境式的“前言化世界”入辖下手，探究具体情境下的传播采集如何依靠前言的参与，搭建并进行真谛生成（Krotz & Hepp，2011）。因此，本文意外于纠缠前言与前言化的表面宗旨演进自己，而是但愿依托更加广大的前言化界说，从中国平台化的具体语境开赴，将数字平台延展为一个前言化的组织经过，以此反念念前言与手艺、耗尽、工作之间的动态延展关系。

皇冠体育hg86a

（二）作为“关联性”前言的平台

关联性（association）这一宗旨最早出目下布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）的步履者采集表面（ANT）之中。拉图尔十分强调“关联”，在他看来，“关联”而不是“社会”才是社会科学研究的发轫——“不是社会将咱们邻接在一齐，而是咱们的邻接构成了社会”（Latour，1984）。他因此辨别界说社会，并饱读吹社会科学研究者从“社会的研究”（the study of society）转向“关联的研究”（the study of association）。关联性先于权力而存在，亦然权力最终呈现的前提和基础。“关联的社会学”将社会界定为由东说念主和非东说念主等多种步履者组合而成的有机采集，其中，组合、转译、协商成为这一排动采集的基本特征。关联性强调社会建构的经过，用拉图尔的话来说，一朝“关联性”的宗旨得到承认，学者就“不错用咱们东说念主类世界中如故动员的所有这个词力量来解释为什么咱们是磋议在一齐的，为什么有些号召得到了诚挚的治服，而另一些则莫得”（Latour，1984：277）。

皇冠客服飞机：@seo3687

另外，安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）（1984：24） 所酬报的结构化表面大概进一步匡助咱们判辨“关联性”的含义。结构化表面中的“结构”指代社会再分娩所波及的端正和资源，它关注的是端正、资源的团员和分拨经过中个东说念主与社会的关联。吉登斯结构化表面的中枢不雅点是：社会结构既是由个东说念主的步履建立起来的，同期亦然个东说念主的步履得以完结的桥梁和中介。结构化表面的一大孝顺在于，它尝试极度功能主义表面，并试图建立起宏不雅的社会与微不雅的个东说念主的有机整合，这与咱们前文所酬报的前言化表面旅途异途同归。结构化表面强调个东说念主与社会的“关联”而非“二分”，在吉登斯的笔下，主不雅/客不雅，微不雅/宏不雅的二元视角被结构的二重性替代。结构与个体以一种深度内嵌的格式互磋议联，并互相建构。

本质上，在传播学研究中，学者一直关注前言与其他社会建制、社会结构之间的“关联性”。举例，Harold Innis（2008：3-33） 在《传播的偏向》一书中就曾尝试看到不同阶段的传播前言与东说念主类闲雅发展之间的关系。Marshall McLunan 和 Quentin Fiore（1967：115-116）在此基础上看到了前言与社会更大的关联性，并冷落了极具冲击力的“前言即消息”的不雅点。英国文化研究学者Richard Hoggart（2017：157-187） 研究过报纸、唱片与工东说念主阶级生活的关系，Raymond Williams（1975：39-76） 研究过电视的社会镶嵌程度。他们都发现，传媒手艺对于社会和东说念主群的影响不是一蹴而就的，而是资格了放心、复杂的社会进化经过。

之是以要盘问“关联”的宗旨，是因为它对于咱们分析当下数字平台成本的运作模式具有进犯启发。关联是权力产生的前提，因此创造关联性成为全球范围内数字平台争相追赶的发展策略，亦然平台成本主义发展的中枢要义。鄙人文的分析中，文章尝试将平台看作一种关联性的前言，探究它如何通过吸纳、团员、匹配等策略缔造自身的梗直性和正当性，并完结对于社会的深度前言化。如上文所言，平台创造关联是一个动态、多层的经过，它体目下数字化的市集膨胀、运营组织、工作料理等方方面面。在这里，Andreas Hepp冷落的传播构型（communicative figuration）对于咱们判辨平台公司如何创造关联具有鉴戒真谛。传播构型指的是“各式媒体传播交互的经过模式，这些交互模式由一个框架来交流并形成一定真谛的传播实践”（Hepp，2014：5） 。这一宗旨不但看到单个前言的存在，同期也关注不同前言结构所生成的传播生态和前言环境，这十分合适当下的平台组织模式，即由各式不同形态的前言格式构成并紧密磋议在一齐。对于数字平台而言，创造关联其实是平台建构传播实践并完结在社会层面的前言化的经过。跟着越来越多的个东说念主和组织被卷入到平台的分娩、耗尽之中，他们也愈来愈依赖平台的传播端正和实践逻辑来行事。

天然，传播构型这一宗旨的出现一方面关注前言对于社会生活的“浸润”（Lundby，2009:1-18），另一方面也抒发了“去前言中心化”的诉求（Moores， 2012 :1-25;Morley，2009），因为它不再将前言看作是所有这个词社会变化的驱能源， 而是“从特定的社会或文化事实开赴，以更怒放的表情求证前言与传播在其中上演的脚色”（Hepp，2014:3）。这也恰是本文想要阐释的态度，数字平台的发展经过是创造传播形构的经过，亦然平台镶嵌社会分娩、完结其前言化的经过。它通过前言达成，却不以前言为中心，它通过组织化的前言采集，搭建了一个动态而复杂的传播交互庆典。

在面前的语境下反念念平台经济的发展经过，咱们需要更加关注它的关联性展现。要是将中国的平台经济比作一个前言场域，那么身处其中的诸多传播实践每时每刻不因为此种关联逻辑而产生、存在、挽救。平台的“关联性”通过一系列的前言集、步履者丛、主体框架偏执形成的传播形态得以展现，同期也深入影响着其他社会边界的真谛构建。本文以中外洋卖平台的发展为例，试图阐释平台如何作为一种前言鸠合采集，通过建立关联来缔造自身发展的合感性，并最终形成“关联成本主义”的发展趋势。

三

研究方法

文章的写稿主要基于作家偏执所在的研究小组在往时五年间对于外卖平台的跟踪调研。作家从2017年5月份开动调研外卖平台及外卖骑手，至2022年7月，共访谈外卖平台责任主说念主员30余名，包括平台公司的首席策略官、东说念主力资源总监、平台算法底层架构师、家具运营、外卖加盟商和代理商、市集部地推东说念主员和环球关系部责任主说念主员。同期，作家所在的研究小组在2018-2021年四年间分别在北京地区作念了外卖骑手的工作气象问卷观望，参与问卷东说念主数分别为N（2018）=1339，N（2019）=771，N（2020）=1306，N（2021）=1209。在旷野观望方面，作家在北京、上海、深圳、广州四个城市进行了外卖旷野观望，主要包括参与送餐、走访站点、与外卖骑手聊天、不雅察耗尽者与骑手的互动等。

四

惯习养成

中国的“外卖文化”由来已久，但数百年来，外卖耐久处于餐饮产业的旯旮，并未占据主导上风。但一个令东说念主吃惊的景色是，往时十年间中国点外卖的东说念主口数目陡增了几十倍。仅从2015年中国互联采集信息中心（CNNIC）将外卖耗尽列入统计以来，中国线上点外卖的东说念主口就增多了4倍之多（见图1）。数据表示，中国现存外卖耗尽者已近5亿。“外卖骑手”的奇迹也资格了从无到有并缓缓演变为一个容纳数千万东说念主职业的新责任场景。那么，为什么“吃外卖”的耗尽模式会在全社会赶快普及？它又是如何形成的？

本文发现，平台公司对于“吃外卖”的惯习修养是外卖耗尽赶快崛起的进犯原因。对于外卖平台而言，赶快培养用户需求、增强用户耗尽黏性是平台企业初期存活和发展的中枢任务。因此，在平台业务发展初期，增强与标的受众的“关联性畅通”是其“修养”耗尽者的进犯渠说念。在此经过中，多数涌入的风险投资和外卖平台的“地推铁军”成为进犯的粘合剂和催化剂，助推了平台与耗尽者关联性的增强。无人不晓，平台是一种采集经济形态，具有彰着的团员效应（Shapiro，Varian & Carl，1998 ：173-226；Srnicek，2017：36-92） 。依托成本和销售东说念主力，平台开展了扫街步履、价钱战、“蝗虫战”、流量战等步履不时抢掠市集、荟萃线崇高量和资源，并缓缓促使社会公众孕育出“吃外卖”的耗尽风俗。

起初，风投成本的注入使外卖平台的市集业务得以快速扩展，为平台在业务和谐、流量增强和耗尽黏性的培育上奠定基础。以好意思团外卖为例，在其发展的最初五年，平台连气儿进行了四轮融资，并获取超10亿好意思元的资金维持，其中的投资方包括红杉成本、北极光、华登国际、泛大欧好意思成本、阿里巴巴等。风投成本为好意思团打造自身的“地推铁军”、占领流量市集提供了能源。2011-2016年，依托外卖耗尽场景的赶快崛起，好意思团开动了限制化膨胀。在首席运营官干嘉伟的教唆下，好意思团在各大城市、各区域设立分公司、办事处，并由这些机构组建地推团队，推动与餐饮商家的和谐，并在此基础上形成了“模式化推广”的市集策略。刘天烨是L平台的加盟商，从事外卖生意已5年多。他也曾认真L平台在华北、华东地区的线下门店业务。他这么评价其时外卖业务拓展的“豪恣场景”：

等于砸好几亿进去，一下子寰球招了几千个BD（Business Development，即商务拓展东说念主员），组建一个销售雄兵，去各个县城、乡村，各个所在去拉东说念主头。拉完结之后，业务标的完成了，可能一下子就裁掉80%的东说念主。这些销售其时给到他们的工资果然许多，笃定是高于社会平均水平……互联网终点快，跟传统的制造业那种文化不一样。

外卖平台将销售东说念主员形象地称为“地推”，即“大地推广”，其主要职责是将线下的实体店、耗尽者拉到线上，并形成所属平台的流量池。平台膨胀初期，这些地推东说念主员被赶快荟萃，在多线学习“模式化推广”策略后组建各所在的战队，为“参加战斗”作念准备。他们成为平台创造关联、荟萃线崇高量的进犯“东说念主力前言基础设施”（孙萍，李云帆，吴俊燊，2022），BD们逐日游走于城市、县镇的街头巷尾，发动“扫街步履”，通过发红包、返奖励、分鸡蛋、发酸奶等技巧将线下餐厅、主顾吸收至外卖平台。马一刚是M平台广州地区加盟店的倾销员，凭据他的回忆：

那时候是果然拼，拼的等于脸皮厚。队长每天开会打鸡血。照旧得有一个小组，三五个东说念主，我方干对持不下来。一些大店需要提前约司理什么的，小店平直去。有一套话术，先容我方、先容平台，谈若何和谐，商家笃定但愿多卖餐，平台但愿赚佣金。咱们的功绩主要看店家活水。一家一家店去，一次不行就多去几次。干好了，一天能扫好几条好意思食街。

作为“地推”的配合战术，外卖平台会积极购买线上告白和流量进口，通过抛洒扣头优惠来拉拢“滚动”而来的耗尽者并使其形成黏性耗尽。2015至2016年，好意思团、饿了么等平台张开补贴大战，两边各参加几十亿资金，通过打“价钱战”来拉拢耗尽东说念主群。期间，外卖平台推出了面向耗尽者的“1分钱订单”“优惠吃”“免费送饮料”等步履。这一时期自后被许多受访的耗尽者称之为“好意思好期间”，平台为了争夺市时局进行的“烧钱步履”使繁密耗尽者产生了“薅羊毛”的散漫体验。

短时期内建立与耗尽者的关联成为平台的要紧追求，为此外卖平台不吝重金来拉拢耗尽者。2018年至2020年，好意思团对于外卖用户的奖励金额分别是54亿元、81.49亿元、80.73亿元。2020年，饿了么推出“百亿补贴”辩论，对寰球百余城市耗尽者进行外卖补贴。平台会使用“耗尽由衷度”“复购率”“黏性使用”等盘算推算分袂用户，并将其动作平台运维进犯的KPI。风投成本所成就的刺激耗尽补贴使平台达成了与耗尽者的“协谋”（Rahman & Thelen，2019），而地推团队所构成的“东说念主肉媒体”则通过各式线下步履创造诸多无永逝的“环球邻接”（Cloudry，Livingstone & Markham，2007），二者的协力使越来越多的线下耗尽转到线上，不时扩充着外卖平台的耗尽场景。

通过持续不时地与耗尽者创造关联，外卖平台形成了一整套灵验的说服策略，并最终制造了社会层面“吃外卖”的耗尽惯习。在外卖谈话的建立上，平台强调高效和方便，这一方面迎合了东说念主们拥抱互联网、享受方便生活的需求，另一方面也灵验契合了白领东说念主群需要赶快参加责任、无暇准备餐食的当代生活。天然，“吃外卖”的耗尽风俗与往时十年间我国中产阶级东说念主口增长、责任时长与责任逻辑的变化，以及数字化耗尽场景的拓张等社会文化变迁有着密切关系，但与此同期，外卖平台经由成本和东说念主力所助推的关联性确乎是外卖得以被“惯习化”的进犯原因。在外卖平台的发展初期，风投成本和地推东说念主员成为进犯的关联前言，它们的出现以及围绕其社会实践所展现出来的诸多“可见性”，共同形塑了一种平台化的庆典不雅。外卖平台尝试与耗尽者建立“持久而由衷”的关联性，这种关联性成为平台不时分娩耗尽场景、扩充交易链条的基础，亦然其后期获取独占性和把持性的前提。

五

中介料理

一朝与耗尽者的关联得以建立，平台接下来要作念的等于通过一整套的组织化实践来保持和维系此种关联性。扬弃于平台运营策略中，等于指平台对于自身组织与料理的不时强化，并以此保险服务的持续性和放心性。由于囊括并邻接了多数的纯真个体和组织机构，外卖平台所形塑的组织模式是一套基于外包料理的中介化运营机制，兼具动态、复杂、纯果然特质，而况会跟着市集膨胀不时完善。它围绕平台的和谐商、财税、外包公司等磋议业务化企业张开。综合来说，平台的中介料理亦然一个与各方不时建立磋议的经过，主要体目下以下三个方面：建立与骑手的中介化关系、不时丰富料理层级，以及对和谐商的考究化窥察。

和谐商是平台完结时空膨胀和“下千里”的进犯前言依托。平台的和谐商分为加盟商与代理商。柳祥兵是M平台在河南S市的代理商，2016年在一又友先容下成为代理商。凭据他的说法，市集拓展前期的代理商“什么都要干”“险些承包了平台在当地的所有这个词业务”，包括建团队、谈商家、搞流量、拉骑手等，并时常常地要与政府料理部门打交说念，处理因乱贴告白、占用公地等酿成的违纪罚金。2016年7月，柳祥兵在S市一条交易街上租了一个20多平的门店，招了三个东说念主构成团队，开动在S市铺展业务。他回忆在S县“挖骑手”的资格：

咱们去拜访商家的时候，有许多骑手在哪里接餐，咱们就去找骑手要磋议表情，然后找他们的头头，他们的小队长襄理找到队长，（咱们）平直挖过来。东说念主家进队给10块，咱们就给12（块），然后让他们招东说念主进来。……你在哪个区、就开哪个区。骑手那时候是最获利的，因为你这边补10块，有可能别东说念主就补20。等于平直贴钱，挖东说念主。

平台通过和谐商与无边外卖骑手产生曲折关联，并依据和谐商的实地料理训戒对骑手进行细摊派理。外台运营之初曾扩充过“直营骑手”，由平台与外卖骑手两边平直刚硬工作协议并践诺料理。然则，伴跟着外卖市集竞争尖锐化，为了缩减劳力成本，2018年8月起，“直营骑手”被各大平台取消，转为由和谐商代管的非直营骑手。非直营骑手又被分袂为“众包”与“专送”，前者以纯真抢单为主，工作时期相对纯真；后者以固定派单为主，两类骑手都不再与平台刚硬工作协议。众包与专送骑手互为补充，以此来保证不同期间段的用餐需求都有运力保险。跟着订单范围的不时扩大，外卖平台在2019年底至2020年头又推出了“乐跑/优选骑手”。按照平台的分类，此类骑手成心认真距离短、单价低，但数目繁密的外卖单派送。在部分城市，平台又增多诸如“驻店乐跑”“专星送”等骑手类别。

平台将标的区域的业务拓展以“代理”或“加盟”的表情托付出去。对于平台而言，加盟商和代理商的组建是一种“一双多”的效用机制，不错“用最少的参加，获取最大的产出”（周雪光，2003：31）。这种“托付机制”的达成主要表目下以下三个层面：起初，平台在各城镇的业务拓展和商家休养十分依靠各地区的和谐商；其次，平台需要和谐商协助对配送骑手的工作料理；临了，亦然最进犯的极少，第三方和谐商的介入，使平台得以掩盖与骑手工作的关系建立。此种中介的、非平直的料理表情使平台建立了自身的“免疫策略”（Van Doorn，2017），匡助其最大程度地减少劳能源成本，提高盈利水平（参见图2）。

在多线膨胀的经过中，平台选拔的策略是“赛马圈地”——由加盟商与代理商冲锋在前，平台料理完善在后。不错说，和谐商的线下邻接和中介是后期平台完结数字化邻接、算法化料理的进犯基础。加盟商与代理商通过在地的、情境化的接头、迁徙、传递、转念等技巧将诸多的东说念主物因素邻接在一齐，并通过代理与和谐的表情创造了料理端正和和谐要求，使自身成为进犯的“转译点”（Latour，2015：141-156）。和谐商是进犯的数字化“前端”，它一方面将万般参与者吸纳、邻接在一齐；另一方面，通过业务线的铺展，倒逼平台数字系统的“再编码”，让平台的数字化邻接成为可能。在拓张的经过中，外卖平台深知和谐商的进犯性，因此在业务初期广招盟友。

与上文“惯习养成”中所酬报的无永逝关联不同，外卖平台中介化组织是一种各别性关联，此种关联主要通过各组织间的权责制约和利益互通的交换达成。举例，牵连其中的加盟商、代理商、劳务中介公司、财税公司等，都是基于交易利益的互联互通而关联在一齐。这些公司介于平台与耗尽者、骑手中间，成为料理、和谐、对接的“二次产业”（Zhang & Fung，2014），他们的存在是使通盘交易链条齐备起来的要道一环，同期亦然“退藏”的一环。他们强有劲的组织智力对于平台经济的发展起到了热烈的中介作用，劳务中介匡助平台灵验地组织起了工作雄兵的同期灵验掩盖了数字工作者的权利保险问题，财税公司则以精准辩论保证了平台在诸多开支、破耗层面的订价权和议价权。所有这个词的中介要领保证了平台以势不可挡的发展模式强力渗入进当代社会的正常生活。寥万家也曾担任过L平台上海地区的加盟认真东说念主，他说：

外卖的逻辑，咱们叫“铁三角”逻辑，分别是供给、践约和流量。一个平台有生意靠什么？就靠这三点。供给侧等于你有商品供给、有餐食；践约指配送，用户点了餐若何到用户手上，等于咱们讲的配送；流量是指用户，等于耗尽者。咱们的用户越多，咱们的商家越多，咱们的配送也越多，这个平台的增长就会越多，这是一个正向轮回。

寥万家所说的“正向轮回”是平台创造关联性的基础交易逻辑。平台不时扩大关联，加盟商和代理商增多，相应的中介化轨制和范例也不时完善，料理层级也不时细化。经过十余年的发展，外卖平台缓缓缔造了“大区—省份—城市—片区—交易圈—站点—小组”的逐级料理层级。其中，外卖站点成为平台业务开展的基础单业圈—站点—小组”的逐级料理层级。其中，外卖站点成为平台业务开展的基础单位，一个站点一般由站长、和谐员、几十名到几百名专送骑手构成，认真方圆3-5公里内的订单派送。站点之下会设立小组，由骑手组长认真料理。站点之上有更大的交易圈和城市司理，认真动态调配、监督所在地的餐饮配送情况。为确保运营的放心，平台制定了复杂而注宗旨站点星级窥察轨制，将主要的一二线城市站点窥察模范分袂为五个星级，并按月进行窥察。窥察的内容盘算推算包括准时率、提前点投递率、未完成率、运力、企客驻点关联、商家和客户投诉率等，窥察盘算推算偏执权重会跟着前端的及时响应而不时调整和细化。考究的组织料理换来的是平台成本的不时升值和影响力的不时训诫。

中介化的料理是平台拓展其关联性的进犯依托。正如Couldry（2006）所阐释的那样，一种前言偏执所佩带的标记通达会对社会生活带来持续性的影响。平台的中介化料理亦然如斯，它的存在将过往咱们不太可能梦想在一齐的社会组织和个东说念主以一种快速、灵验的表情握合在一齐，并产生了关联效应。工作者、商家，甚而是中介服务商被日益圈入平台膨胀的大场域之中，并在多层级的中介组织中靠近缓缓减小的谈话权和协商权，如期被窥察和被评测成为一种常态。平台成为端正的制定者和总体市集关系的塑造者（Vallas & Schor，2020），并在后续的市集化运行中缓缓形成一种“平台化生态”的发展逻辑。

六

具身工作

外卖平台所创造的关联分为两部分，一头连着耗尽者，另一头连着工作者。要是说与前者的关联是基于“利益的共谋”，那么与后者的关联则更加复杂，它是基于手艺中介的具身工作所产生的“数据化工作关联”。既往的研究如故标明，送外卖是一项具身工作，骑手需要通过体格的驱驰、构兵、接头、呈现等来形塑和丰富个东说念主的生命历程感知（陈龙，2020；束开荣，2022）。与此同期，在平台算法料理的语境下，送外卖又是一项数据工作，骑手融会过体格的流动、与APP的交互，以及工作经过中的其他数据化实践，把我方变成投喂算法的“养料”和“东说念主肉电板”。在骑手工作数据的不时“投喂”下，智能算法具备了深度学习和自我生成的智力。因此，外卖骑手的跑单工作，其实亦然培养“算法坚强”的数据工作。外卖工作的具身性除了构成了工作自身的生命坚强，也创造了基于深度学习逻辑的算法领会，在工作经过中，两种坚强不休交互，形成了智能手艺语境下新的权力安装（丁未，2021）。

关联更多的骑手、加快系统优化成为外卖平台进犯的牟利诉求。数据分娩的交易化进一步加快了平台创造关联的能源所在。为此，平台假想了诸多游戏化的工作机制来“黏住”骑手，包括访佛打怪升级的游戏化评定机制、跑单步履挑战赛、骑手“单王榜”等。在追求闭塞把持的生态系统中，加快数据化经过是平台的中枢竞争力所在（Srnicek，2017：93-129） 。因此，饱读吹更多的外卖骑手“上线跑单”成为平台运营的进犯策略。从商家店铺到街边告白，从站点招募到骑手餐箱告白，随地可见的招工告白极大地增多了外卖的可见性及零工工作者参与其中的可能。由于体格作为一种具身前言存在损耗性和有限使用性，这使得平台不得不持续不时地招新、拉拢更多的骑手到它的平台上。平台成本就这么开启了基于东说念主机互动的“工作—数据”轮回滚动模式（West，2019；Zuboff，2019）。

图3 2021年好意思团众包骑手夏令挑战赛

夏令的傍晚，北京大兴区东高地的众包骑手们聚在一齐，七嘴八舌地盘问着平 台挑战赛的奖励策略，如故参与其中的骑手纷繁掏脱手机，比赫然各吹法螺概拿得手 的奖励金。老刘是其中别称众包骑手，如故在东高地干了两年半。那寰宇午，他在相近骑手的怂恿下加入了“凉爽一夏”挑战赛。

其实也知说念是（平台）为了诱骗你上线。然则跑起来，放心就上瘾。挣一百的时候想挣二百，比及挣了二百，你又想挣三百。看东说念主家天天对持，临了拿个奖励金，几百的也有，几千的也有，也吟唱。……但这个挑战赛等于要天天完任务，完不成任务领不到（奖励金），也挺难的。

平台的激励模式不时鞭策着骑手通过流动工作进行数据分娩。“以身为媒”是外卖工作的特征之一。在送外卖的经过中，外卖骑手的体格等于一个流动的前言，它通过镶嵌其相近配置的手艺安装如GPS、蓝牙、智能头盔、手机等设施完结与后台算法的及时邻接，并将流动、停滞、恭候在内的具身工作滚动为可辩论、可分类、可展望的数据信息。在此经过中，骑手工作形塑了一种“流动的前言化生计”（束开荣，2022），送单工作与数据工作同期进行，为平台带来的双向的价值增长。作家所在的研究小组对于全职骑手的调研发现，在往时4年间（2018-2021），全职骑手的责任时长不时增多。2018年，每天责任时长高于10小时的骑手比例为 36.5%，而到了2021年，这一比例高涨到了62.6%。“黏性工作”（Sun，Chen & Rani，2021）的增多意味着平台数据的积聚速率不时训诫，相应的“算法坚强”也在不时增强。

深嗜的是，伴跟着算法手艺的团员、邻接、匹配、仿真等功能不时增强，外卖骑手开动对后台系统委果立进行“算法想象”（Bucher，2017）。基于正常的送单工作，外卖骑手达成了“养系统”的一致领会。骑手对于“养系统”的基本解释是：后台系统对外卖骑手的派单是分级别的，送单数据“雅瞻念”的骑手比不好好跑单的骑手更容易得到“好票据”。所谓的“好票据”，指得是距离近、单价高、无谓爬楼、绕弯的订单。

“养系统”的领会进一步增多了骑手的工作黏性，也进一步突显了“工作领会”和“算法坚强”之间的交锋与互动。具身的APP使用、上线、流动、下线等成为骑手揣摩“算法坚强”的进犯依据，通过正常的送单工作和派单响应，骑手形成了与退藏在后台的算法体系的深嗜互动。诚然骑手“养系统”旨在训诫我方的跑单数据证实，从而完结更好的工作收益，但其背后也暗含了算法对于送单工作者的无 声规训。平台创造的关联使“养系统”这么的数据化工作成为势必，这展现出了平台对于通盘社会分娩边界的全新的前言化逻辑。流动的、数据化的、想象的工作分娩格式正在取代传统工场制下规制的、明确的活水线分娩，在这种新的互动格式下，骑手的体格成为刺探、摸索、对话算法系统的实验用具，体格的迁徙与停顿、挨饿与伤痛、交流与千里默都成为“养算法”的进犯前言化技巧。对于算法化工作的举座感知和接头实践，在很大面朝上形塑了社会东说念主群对于平台经济下的工作感知。平台对于骑手体格的关联和征用也成为其连续算法“无尽游戏”的基础（Carse， 2011：7-11） 。

七

小结与启示

通过展现平台研究与前言化表面的交互对话，本文旨在从实证研究的视角开辟一个从新念念考平台成本主义的表面旅途，并以此拓宽咱们对于当下平台研究的念念路与想象。回到研究问题自己，本文从外卖平台的组织化与前言化发展的角度开赴，阐释了“关联成本主义”的宗旨与证实。值得防护的是，“关联成本主义”这一宗旨探究了中国语境下平台化的本质——创造关联。关联性的创造先于“监视成本主义”的达成，同期也与“监视成本主义”共同进化，成为数字平台发展的基本特征。之是以这么说，是因为当下平台发展的经过显然地展现出东说念主、手艺、组织、成本之间互为前言、互相接头、相互邻接的动态和机制。平台作为一个前言采集，在资源和信息团员、工作与交互数字化等层面日益展现出刚劲社会影响力，其对外创造关联、产生关联的智力也在不时增强。依靠用户流量、工作参与和数字滚动的多重轮回，关联成本主义得以持续运行。

对于外卖平台而言，关联成本主义的达成主要包括三个方面：惯习化、中介化和具身化。惯习化阐释了风投成本和地推东说念主员如何作为关联前言，共同为外卖平台开疆拓宇、完结最初的市集开辟。中介化酬报了平台吸收的和谐商、中介公司等如何作为中介化料理的“触角”，匡助搭建平台与城市、区域和骑手的关系。具身化盘问了平台语境下骑手的体格如何作为一种前言，通过自身流动的数据化来形塑和建构算法化料理。

比拟于传统的工场制组织模式，平台成本的运营和获利表情正在由“限定”挽救为“邻接”（Rahman & Thelen，2019）。这不错体目下诸多层面，如一方面平台通过廉价扣头、返利补贴等步履拉拢耗尽者、与耗尽者形成“协谋”，另一方面则通过钞票剥离、劳务外包的格式压低分娩成本、减少社会包袱承担。这与传统的工场分娩和销售渠说念的开辟完全不同。同期，数字手艺的邻接则进一步促进了业务使用东说念主群的数据化转念，基于供给、践约和流量的“铁三角”，平台成为领有多数数据自分娩智力的交易组织，这为其数据交易化的进一步价值滚动提供了诸多可能（郑广怀，范一杰，杜念念皆，2020）。线下的关联有劲助推了线上的数据化挽救，这使平台大概持续地完结自我分娩，并最终达成把持的市集占有。

在平台创造关联性的不同面向中，前言与前言化的料理以及由此产生的传播实践交互耐久存在。要是将外卖平台看作一个举座的传播构型，那么平台在创造关联的经过中，惯习化、中介化和具身化不错分别对应不同的传播形态、步履者/前言丛，以及范例表情（参见表1）。以上的三个层面在平台组织化完善的经过并无先后章程，而是处于同期推动并互磋议联的动态采集之中。天然，关联的逻辑在不同的数字平台证实并不同样，需要凭据平台具体的情境、发展情况、组织模式来进行分析。但其中有两个中枢议题值得关注：起初是关注平台在组织传播层面的变化，即“关联”是如何发生的；其次是关注参与各方的数字化经过，即“数据化”是如何发生的。

回到前言化的问题，平台作为一种组织化的前言采集，对于社群及个东说念主带来了什么样的真谛改革？咱们应该如何看待这些改革带来的影响？本文试图论证：平台的关联性带来了通盘社会运转逻辑的改革，这其中包括东说念主们对于平台零工工作的全新感知、对于平台送餐便利性的高度依赖、对于责任与生活节律加快的领会等。Roger Sliverstone等学者（1992：15-31）在考验电视的中介作用时发现，电视节目匡助范例了家庭作息时期，而电视作为一种排列的同期也大概彰显主东说念主的生活品尝。如同电视一般，当平台以组织化前言的格式镶嵌东说念主们的生活、责任之时，它带来了社会举座性地对于时期、空间、流动、工作等体验层面的从新建构与想象。这些改革有些是可见的、一忽儿的，也有一些是不可见的、放心而耐久的。

诚然在前言化研究中，不少学者主张将前言化的经过与价值和态度的判断脱钩（Hjarvard，2004：43-63），但本质的不雅察使咱们不得不承认，平台所带来的前言化经过既非单一的线性逻辑，也绝非价值中立的宗旨标签。前言化的经过伴跟着权力关系的转念和重构，无论是个体化的体验照旧组织化的料理，不对等、规训、克扣等气象一直存在。关联成本主义的分娩经过不但带有成本逐利的显然特质，同期也带来了数字化布景下联系耗尽交流、信息秘密、数据确权、工作异化等更等闲社会问题的探讨。毫无疑问，平台关联成本主义的分娩是一个社会权力建构的经过，成本的强势、手艺的不透明与工作者的主体性减弱依然了了可见。

另一个需要关注的问题是：作为一个普适性的宗旨，“关联性”在数字平台语境下的独有解释力是什么？起初，平台制造关联的经过在不同的面向有不同的侧重和策略。举例，面对社会大众，平台采纳的是“无永逝关联”，数字成本追求的是在最短时期内关联最大数目东说念主群，以促进平台的会聚效应。但当平台面对自身的运营与料理时，其所追求的关联是基于交易利益的各别性关联，在这种情况下，“利益协谋”成为平台创造关联的模范。其次，“关联”在平台语境下意指从线下走到线上的数据化经过，数据掠夺和交易愚弄正在成为平台大限制制造关联的要道动因。这亦然平台化的关联与传统工场制造业的进犯区别之所在。天然，文章冷落“关联成本主义”这一宗旨的本意并不在于建构一个囊括所有这个词平台发展模式的“万能型模子”，而是尝试将其作为一个“明锐型宗旨”（Blumer，1954），从关注训戒事实和实践发展自己开赴，对数字平台所呈现出来的情境化的、关系性的、多元化的中介与传播实践进行灵验纪念和归纳，并在此基础上推动咱们对于平台研究的想象。“关联成本主义”不错阐释当下一些基于智能手艺、内容耗尽而等闲发展的交易化平台的共同特征，然则在不同的平台语境下，其证实格式各有各别。

天然，关联成本主义也并非指代一种全新的成本组织形态，它的宗旨在于提供一种分析当下平台成本的发展逻辑和对话视角。在既往的研究中，学者如故充分论证过数字成本主义（Schiller，1999：1-36） 、平台成本主义（Srnicek，2017：36-92） 、信息成本主义（Webster，2000）等宗旨，这些宗旨在经济关系、分娩模式等宏不雅层面的论证广度与深度非本文所能及。据此，本文尝试对“关联成本主义”作念出以下界定：起初，“关联成本主义”作为一个中层宗旨，不错被看作是“监控成本主义”得以最终达成的前言化经过。在平台的发展中，关联与监控并存，它们互相依托，互相存进。“关联”的宗旨试图报告成本、交易体以及参与其中的个体如安在数字平台膨胀的逻辑下产生前所未有的邻接，并在这么一个邻接的逻辑下分娩出一套主动的、自轮回的逐利系统。它强调大型交易体在关联层面相等的发散性、中介化和延展性，这可能使数字平台发展成为一个闭塞的、把持的经济社会分娩模式，并最终形成基于大型数字巨头的“平台生态”（Van Dijck，de Winkel & Schäfer，2021）。

其次，通过对“关联成本主义”何故发生的经过进行分析，本文旨在为当下社科边界中的平台研究提供一个分析、念念考和判辨平台与平台化的表面框架。文章的分析并不是强调从“监控”到“关联”递进的历史经过，而是尝试冲突当下以“监视”“克扣”“限定”为主导的平台研究框架，从前言化和传播构型的视角扩宽平台研究的念念路。“关联成本主义”这一宗旨更加关注前言化经过是如何发生的、在何种程度上与社会文化互相作用，以及咱们如何“从新界定东说念主的存在及东说念主与社会、物的关系，盘问传播与东说念主存在的真谛”（胡翼青，2016）。

这个框架起于平台的关联逻辑，延展于它所激发的前言化念念考，并最终指向平台与社会更扁平、更具温煦指向和价值导向的“接合”（articulation），即以数字平台为代表的新的手艺转换鸠合，在历经多条理的组合、中介、滚动后，到底会将东说念主类社会的福祉引向何方？正如Hepp所言：“对于任何一个在科技使用中突显的社群关系而言，传播科技自己所实践的并非科技自身的实体意涵，而是科技在扣连至特定社会关系上所开释出来的‘潜质’”（Hepp， 2013：58-61，转引自唐士哲，2014：31）。拉图尔将社会比作一系列步履者所构筑的关系采集，在今天反不雅多种万般的数字平台，它们就像一个一个“传播形构”所构成的“小社会”，充满了犬牙相制的关联交汇，只是参与其中的繁密步履者构建了并不平衡甚而差序时势十分巨大的权力采集，那么，平台训诫关联性的经过，在何种程度上不错展现守正转换、协同发展的数字价值潜质？关联性的经过中，前言与其他参与者的主体领会如何体现？由于篇幅所限，本文未能充分展目下关联成本主义的发展经过中，参与者个东说念主的步履建构与主体抒发，而这些恰是改日咱们反念念社会结构的二重性、反念念个体与社会结构互动的发轫所在。

本文系简写版，参考文件从略，原文刊载于《国际新闻界》2023年第6期。

封面图片开始于采集

本期执编/Merry.F

订阅信息

寰球各地邮局均可订阅《国际新闻界》，国内邮发代号：82-849，宽容您订阅！

您也可通过下方二维码或网址https://weidian.com/?userid=1185747182，进入国际新闻界微店，购买当期杂志和过刊。

您还可拜谒《国际新闻界》官方网站 http://cjjc.ruc.edu.cn/ ，免费获取往期pdf版块。